Книга Джона Янча «Маркетинг без диплома» в кратком изложении. Читать саммари.

Книга Джона Янча «Маркетинг без диплома»  рассказывает о базовых принципах , которые помогают  открыть своё дело с нуля.

Джон Янч — Об авторе

Джон Янч — автор, спикер и консультант по маркетингу, который специализируется на оказании помощи малому бизнесу.

Книга Маркетинг без диплома — Саммари.

Открыть своё дело с нуля – задача непростая, но вполне выполнимая. Достаточно знать некоторые базовые принципы, о которых мы в этот раз и расскажем. К слову, их также можно будет применять и по отношению к малому бизнесу.

Важность стратегии

Маркетинговая стратегия – это объяснение того, как именно компания собирается добиться определённых результатов. Грубо говоря, прийти из точки А в Б. Захватить рынок и стать лидером – это цель. Привлечь новых покупателей – задача. Стратегия же – это то, как конкретно фирма хочет воплощать их в жизнь.

Разрабатывая стратегию:

– поймите, кто именно является вашим клиентом (определите узкую целевую группу);
– подумайте, как отличаться от конкурентов (создайте продукт, который будет выделять вас и который действительно будет нужен покупателю).

Характеристики успешного стартапа

– товар будет продаваться, если он полностью удовлетворяет потребности его разработчика. Владелец стартапа должен сам пользоваться тем, что он производит;

– продукт должен решать проблемы, которые в данный момент есть у потребителей. Зачем человеку товар, нацеленный на неизвестную проблему, о которой он даже не задумывался?

– нельзя бояться конкурентов. Если вам кажется, что рынок уже перенасыщен, это не всегда верно. Раз так много компаний выбирают его, значит, люди готовы тратить деньги именно на этом рынке – осталось завоевать хотя бы малую его долю!

– важно наблюдать за другими фирмами и иметь представление, как они ведут бизнес. Овладев такой информацией, попробуйте упростить своё предложение – оно будет выгодно отличать вас на фоне остальных игроков;

– любить своё дело нужно, но любовь к стартапу не должна перекрывать действительность. Если рынок требует, всегда нужно подстраиваться и проводить изменения. Общайтесь с потребителями и сотрудниками, предпочитайте смотреть правде в глаза.

Портрет идеального покупателя

Любой бизнес придёт к банкротству, если продукты или услуги не будут востребованы клиентами. Всегда нужно держать в голове образ идеального покупателя. Чтобы как можно лучше представить его:

– составьте список существующих клиентов и проанализируйте его с точки зрения прибыли;

– среди тех, кто действительно приносит доход, выделите лиц, которые активно советуют вас своим друзьям и знакомым;

– постарайтесь понять, какие характеристики объединяют ваших клиентов;

– проведите анализ их поведенческих особенностей;

– из полученных данных составьте портрет идеала.

Обратите внимание и на то, достаточно ли ценится ваш продукт и готовы ли покупатели тратить на него большие деньги. После всех проведённых исследований задумайтесь о рентабельности рынка.

Сосредоточьтесь на том, чтобы занять определённую его нишу. Помните о специализации – если вы сфокусируетесь на чём-то конкретном, это выгодно отличит вас от фирм с широким профилем, которые пытаются одновременно развиваться в нескольких секторах.

Маркетинговое сообщение

Чтобы удержаться на плаву, руководитель фирмы должен донести до клиентов, что именно отличает его фирму от всех других компаний. Важно при этом иметь в основе очень простую, но в то же время мощную идею, которая будет ясна целевому сегменту. Уже после её разработки необходимо задуматься об основном сообщении – оно должно быстро объяснять людям ваши преимущества. Если клиенты не будут точно знать «козырь» вашей компании, они будут руководствоваться наиболее доступной информацией – ценой. И не всегда успех окажется на вашей стороне.

Способы довести сообщение до клиента

– вы можете предложить людям превосходящий их ожидания сервис;

– можно воспользоваться пробелами в бизнесе конкурентов;

– вы вполне можете найти свой, не похожий на другие, способ ведения бизнеса;

– можно играть на образах ярких личностей, поведение которых запоминалось бы посетителям.

Будьте готовы, что покупатели могут задать вам вопрос: «А чем вы занимаетесь?» Придумайте ответ, который заинтересовал бы их и продемонстрировал возможность реализовать ваше преимущество.

И только теперь приступайте к созданию маркетингового сообщения. Собрано оно должно быть из перечисленных выше составляющих и отличаться предельной лаконичностью.

Фирменный стиль

Перейдём к следующему этапу – созданию фирменного стиля, который был бы направлен на поддержание вашего сообщения. Вы же знаете, что в первую очередь люди обращают внимание на внешний вид. Фирменный стиль – это то, что поможет вам сразу произвести впечатление.

Визуальные элементы должны:

– чётко обозначать фирму;
– быть привлекательными для покупателей;
– отделять фирму от конкурентов;
– контактировать с основным сообщением.

Если говорить о логотипе, то хорошие образцы:

– долговечны;
– легко читаются;
– выделяются среди общей массы;
– нравятся клиентам (это одно из главных условий! Вкусы руководства в данном случае отходят на второй план).

Отношения с клиентами

На разных этапах отношений с клиентами компания должна предоставлять разные предложения. Для каждого этапа существуют свои стратегии, но для начала обозначим, что этапов выделяют пять:

1. Предполагаемые потребители

2. Потенциальные клиенты

3. Собственно клиенты

4. Постоянные покупатели

5. Люди, которые рекомендуют вас.

Самая выигрышная позиция выглядит так: реализовывать большую часть товара уже существующим клиентам, чтобы они могли советовать компанию своим знакомым.

Чтобы ваша услуга продвигалась эффективно, необходимо превратить часть её в товар. Ну а далее действовать по схеме:

– расширять продукт, добавляя к нему дополнительные элементы;
– превратить в продукт ваши знания;
– объединить несколько продуктов в единый пакет;
– установить несколько уровней обслуживания;
– написать статью или книгу и т. п.

Контент

Вы наверняка не удивитесь, узнав, что большая часть ваших покупателей пользуется Интернетом. В ваших силах, чтобы он предоставлял необходимые лично вам сведения. Для этого нужно научиться главному – созданию контента. Так, доверие вызывают:
– чтение блога;
– мониторинг социальных сетей;
– просмотр обзоров;
– анализ отзывов.
Производя все эти действия, клиент понимает, что представляет из себя фирма. Контент другого рода позволяет людям получать сведения образовательного характера, к нему относятся:
– семинары;
– истории успеха;
– самые частотные вопросы.

Всегда помните, что люди любят делать покупки, но ненавидят, когда их заставляют покупать. Именно от этого вас избавляет контент: когда покупатель чувствует, что может узнать больше, он охотнее идёт на контакт – это стимулирует его желание.

Не зацикливайтесь исключительно на коммуникациях в Сети. Берите во внимание также создание маркетинговых документов, которые объясняли бы потенциальным потребителям, почему стоит обратиться именно к вам. Чем больше аргументов вы сможете предоставить, тем убедительнее будет ваша позиция. Покажите, что точно осведомлены о желаниях покупателей, знаете своих конкурентов и обладаете уникальным предложением.

Создание сайта

Если ваша компания никак не представлена в Интернете, вы обречены. Социальные сети, блоги, канал на YouTube – зарегистрируйтесь везде, где вас могут обнаружить потенциальные клиенты. И обязательно займитесь разработкой сайта!

Для начала позаботьтесь о дизайне. Но помните: он не должен отвлекать читателя от сути. Сайт привлекателен, если он эффективен. Человек должен легко ориентироваться в нём, без лишних усилий находить нужную информацию.

Взаимодействие с командой

Теперь, когда вы поработали над взаимодействием с клиентами, стоит обратить внимание «внутрь» – на свою команду. Поймите, что маркетингом в ней должен заниматься каждый. Донесите до людей, что от них зависит успех вашего общего дела. Убедитесь, что сотрудники одинаково видят портрет идеального покупателя и понимают, в каком направлении движется фирма.

Мотивируйте персонал давать покупателям чуть больше, чем им нужно. Объясняйте важность слаженности в коллективе. Если во главу угла ставятся задачи, а не личный комфорт, успех достигается в несколько раз быстрее. Способствует этому и ваш пример: ведь если работники видят незаинтересованность начальства, какой смысл им вкладывать душу и стараться повысить продажи? Вы сами должны верить в свою деятельность и в тот продукт, который производите.

Уделяйте внимание обучению персонала, проводите встречи и круглые столы, во время которых люди могли бы делиться своими результатами и инициативами. Когда решаете вопрос о партнёрстве, сотрудничайте с близкими по духу людьми. Только так можно обеспечить идеальный сервис – компании, которые не поддерживают ваших идей, вряд ли будут всерьёз задумываться об этом.

Реклама

При правильном использовании отличным способом продвижения станет реклама:
– вы можете её контролировать;
– она охватывает вашу конкретную целевую аудиторию;
– она позволяет покупателю узнать о вашем контенте;
– она придаёт статус, так как люди уверены: если компания даёт рекламу, дела у неё идут неплохо;
– она усиливает ваши действия.
Реклама может быть двухшаговой. Суть её состоит в том, что сначала вы даёте бесплатную или недорогую информацию, а затем отправляете откликнувшимся людям отчёт и продвигаете товар.

Эффективная реклама должна включать несколько элементов:
– заголовок;
– преимущества;
– доказательства;
– предложение;
– призыв к действию.

Когда вы приступаете к разработке рекламной кампании, для начала обратитесь к СМИ. Попробуйте выйти на связь с представителями телевидения, радио, газет и журналов. Также можно размещать рекламу в Интернете, на щитах и билбордах, воспользоваться прямыми рассылками или вообще придумать собственные каналы.

Ориентируйтесь на своих клиентов. Анализируйте, что они читают, какие посещают сайты, и уже исходя из этих сведений выбирайте подходящие места для рекламы.

Прямая рассылка

Для малого бизнеса идеальным каналом продвижения можно считать прямую рассылку. Список рассылки вам придётся составить самостоятельно. Изучите потенциальных клиентов и уделите основное внимание тем, кто уже проявлял по отношению к вашей компании лояльность. Далее занесите информацию об этих людях в базу и отправляйте им сообщение с частотой, которая позволит вам не остаться незамеченным. Гораздо эффективнее отправить рассылку 8 раз за год 300 клиентам, чем один раз – 1000.

Подойдите к написанию ответственно: проработайте черновик, исправьте ошибки и обязательно обратитесь к корректору! А ещё потрудитесь изучить материалы по копирайтингу – если ваше умение писать тексты оставляет желать лучшего, срочно исправляйте положение:
– учитесь ясно излагать свои мысли на бумаге;
– пишите, как говорите;
– применяйте цитаты;
– отдайте предпочтение активному залогу;
– тренируйтесь в рассказе историй

Постановка целей

Цель должна:

– быть выполнимой;
– записываться от руки;
– иметь точную дату завершения.

Установите для себя её чёткие плюсы и минусы, подумайте, какие преграды могут возникнуть на пути её достижения. И только после этого создайте план действий.

Цели могут быть:
– тактическими;
– стратегическими (на перспективу).

Стратегические цели позволяют вам задуматься, как ваша компания будет выглядеть через несколько лет. Тактические же цели более материальны. Они включают в себя:
– доход;
– прибыль

Цели важно донести до всех сотрудников фирмы. Хорошо, если о них будут знать и ваши потенциальные и постоянных клиенты. Если говорить о бюджете, то вы должны тратить минимум на маркетинговые цели, но предварительно составить план и придерживаться его. Хотя бы приблизительно рассчитайте, какой доход может принести вам каждый покупатель в перспективе на 2-3 года. Так вы поймёте, сколько денег можете в него инвестировать. Учитывайте расходы, стоимость оплаты гонораров – все происходящие траты. Далее, придерживаясь цели и маркетингового бюджета, составьте календарный план на год.