Книга Миф о совершенстве в кратком изложении.Почему великие компании не пытаются достичь совершенства во всем.

Основная идея книги миф о совершенстве – сейчас человеческие ценности более значимы, чем коммерческие. По результатам исследования, проведенного автором, покупатели придают большое значение человеческим ценностям, которые ожидают получить от производителей. Решающая роль этих ценностей – одна из основ «потребительской актуальности». Исследования показывают, что потребители отмечают и вознаграждают тех производителей, которые поддерживают такие ценности, как доверие, честность, уважение, достоинство и справедливость.

Концепция «потребительской актуальности»

Концепция «потребительской актуальности» основана на трех главных принципах:

1. Человеческие ценности – это современная валюта. Сейчас основным потребностям людей уделяется все меньше внимания. Поэтому у тех компаний, которые на них ориентируются, есть хорошие шансы отобрать у конкурентов долю рынка.

2. Коммерческая ценность определяется человеческими ценностями. Современные потребители просто не станут мириться с низким качеством, поэтому просто хорошего качества уже недостаточно. В экономически развитом обществе потребители убеждены, что товары должны соответствовать определенному уровню качества.

3. Для современного потребителя ценности гораздо важнее выгоды. Раньше самоидентификация большинства людей была связана с традиционными институтами. Когда жизнь была менее насыщена, когда мы не были так хорошо информированы (или перегружены информацией), ценность торговой операции определялась в основном самим товаром или услугой. А сегодня дифференциация определяется тем, как данный товар или услуга соотносится с человеческими ценностями.

Категория первая: Цена

Минимальная цена не всегда оправдана
Во время бесед с потребителями выяснилось, что для всех тех, кто делает покупки в магазинах, важнее всего три момента, связанные с ценой (приводятся в порядке убывания значимости):

— Честные цены, не завышенные искусственно.

— Возможность сэкономить значительную сумму во время распродажи.

— Компания предлагает товары ведущих брендов по низким ценам.

 уровень I — отправная точка конкурентной борьбы. Она характеризуется
честными, справедливыми ценами, это уровень, на котором потребители вас принимают. На этом уровне цены должны быть конкурентоспособными. Покупатель говорит: «Если ваши цены меня не шокируют, я буду покупать у вас». Это самое малое, что можно предложить, если вы хотите конкурировать в категории цены.

На уровне II  компания должна предлагать не только честные и конкурентоспособные, но и стабильные цены. Если вас сочтут компанией со стабильными конкурентоспособными ценами, то потребители отдадут вам предпочтение. Потребители придают большее значение стабильности. Она импонирует им больше, чем резкое снижение цен сегодня и возврат к высоким ценам завтра.

Уровень III — Если компании удается сформировать устойчивое впечатление о цене и добиться
доверительных отношений с потребителем, то он «поручает» ей свои покупки. В этом случае доверие потребителя становится очень глубоким. Он как бы говорит компании: «Я поручаю вам предугадывать мои потребности и делать для меня покупки». Это доверие уже выходит за рамки предпочтения уровня II. Теперь оно приобретает новое качество: «только эта фирма». Компания, действующая на уровне III, становится «законодателем» цен. Фактически она может устанавливать стандарты цен для своей отрасли или сегмента.

Самопроверка: цена

Вы решили доминировать в категории цены. Будет ли в информации о ценах сделан акцент на том, что они
справедливые и честные?

Если вы не конкурируете по цене, то соответствуют ли ваши цены ценам конкурентов? Или вы просто слепо следуете минимальным ценам своей категории или рынка?

При любой ценовой стратегии важна стабильность. Отличаются ли ваши цены от показателей шестимесячной давности или от цен, которые будут через полгода?

Спросите у друзей, считают ли они заявления вашей компании о ценах ясными, простыми и интуитивно правильными.

Вы не хотите быть хуже всех и пытаетесь достойно конкурировать. Как часто – и насколько объективно – вы изучаете принципы ценообразования своих конкурентов?

Категория  вторая: обслуживание

Обслуживание остается самой сложной из категорий. Причина в том, что в обслуживании компании приходится полагаться на людей. А ведь нельзя полностью контролировать своих сотрудников в том смысле, в каком фирма управляет товаром или ценой. У людей бывают хорошие и плохие дни, у них может меняться настроение. Они зависят от окружающего мира, который представляет собой крайне изменчивое, нервное, а зачастую и неприятное место. Поэтому хотя компания может научить сотрудников говорить «Здравствуйте», «Спасибо», ей не под силу проконтролировать то, как они это произносят и как воспринимают сотрудников клиенты.

Если компания всегда соответствует ожиданиям клиента и при этом он знает, какой уровень обслуживания его ждет, то будет успешной любая формула обслуживания. Из исследования следует, что обслуживание приносит самый большой доход на вложенный капитал.

Первый уровень обслуживания — соответствие основным ожиданиям потребителей. Например, потребители ожидают, что сотрудники будут оперативно отвечать на вопросы, и что можно будет вернуть товар, если он не понравится. При этом его примут быстро и без возражений.

На уровне II клиентов интересует обучение: им нужна информация о товарах и услугах. Они ожидают, что на вопросы будут отвечать компетентные сотрудники, хорошо знающие товар. Кроме того, эти сотрудники должны говорить языком, понятным потребителю. На этом уровне конкуренции потребитель как бы говорит компании: «Обучите меня, и тогда, — при прочих равных условиях — я отдам предпочтение вам, а не другой компании, предлагающей аналогичные товары и услуги».

На уровне III компания, претендующая на отличную оценку за обслуживание, должна персонализировать товар или услугу согласно желаниям потребителя. Когда это удается, потребитель говорит: «Если вы будете по-прежнему обращаться со мной как с личностью, я сделаю выбор в вашу пользу, и когда мне снова понадобятся ваши товары и услуги, я постараюсь найти вас».

Что же такое персонализация? Компании добиваются доминирования в обслуживании, приспосабливая и подгоняя товары к требованиям клиентов. Например, они могут разукомплектовать набор и продавать его по частям, принять специальный заказ, укоротить или перекроить товар так, чтобы он лучше подошел покупателю.

Самодиагностика: обслуживание

Хотите ли вы по- настоящему персонализировать свой товар или услугу?

Ваша компания выделяется в обслуживании. Получают ли ваши клиенты новые знания и новую информацию?

Ощущают ли ваши клиенты искреннюю заботу? Или вы обращаетесь с ними как со стадом овец?
Стараетесь ли вы узнать у своих клиентов, что именно они считают средним, хорошим или превосходным
обслуживанием?

Изучаете ли вы конкурентов? Летаете ли их самолетами? Покупаете ли у них страховки или билеты, чтобы узнать об их уровне обслуживания?

Категория третья: доступность

Доступность – физическая и психологическая.
Определенный уровень продержки, принадлежность к сообществу и ощущение сопричастности очень важны в современном мире. Люди буквально бегут по жизни, у них множество знакомых, но мало друзей. Часто Интернет- чаты служат единственным «лекарством» от разобщенности. Какой урок можно из этого извлечь? Это золотая жила для компаний, которые как средство дифференциации используют чувство причастности и общности, то есть психологическую доступность.

На базовом уровне конкуренции в категории доступности (уровень I) потребитель говорит: «Сделайте так, чтобы я мог легко найти нужный товар, а также быстро войти в магазин и выйти из него».

На уровне предпочтения (уровень II) потребителям нужно, чтобы их опыт был связан с удобством.
На самом высоком уровне, когда потребители активно ищут компанию (уровень III), они оценивают доступность уже не только с точки зрения простоты и удобства. Они хотят, чтобы компания решала их повседневные проблемы и обеспечивала чувство сопричастности и общности.

Компании, которые достигают уровня III, обеспечивают не только доверие и надежность, но и вдохновение. Эти компании предлагают товары, которые уникальны, необычны или которые сложно найти. Такие товары ассоциируются у потребителя с более престижным стилем жизни. Покупатели ищут таких поставщиков, чья продукция становится для них неотъемлемым атрибутом образа жизни.

Самодиагностика: доступность

Если вы работаете в бизнесе, который обслуживает компании или отдельных потребителей, предлагаете ли вы клиентам реальное решение их проблем? Например, организуя дополнительные отправки товаров или «покупая» у конкурента товар, который в последнюю минуту понадобился вашему клиенту?

Если вы считаете, что выделяетесь в категории «доступность», подумайте, удобно ли иметь с вами дело. Если вы производитель, то можно ли обмениваться с вами данными в электронном виде? Поддерживаете ли вы электронные переводы, упрощаете ли обработку заказов, идете ли навстречу потребителям?

Если ваша компания работает непосредственно с потребителями, легко ли вашим клиентам найти товары и услуги, в которых они нуждаются? Обеспечиваете ли вы для них доступность согласно их выбору или же просто пытаетесь «управлять» их покупательским поведением?

Если у вас есть сайт, отвечаете ли вы на вопросы клиентов сразу или только раз в день?
Если вы хотите доминировать в этой категории, готовы ли вы в случае необходимости прийти к потребителю, или будете настаивать, чтобы в каком-то смысле он пришел к вам?

Категория четвертая : товар

Успешно выделиться в категории товара можно, лишь вдохновив потребителя по-настоящему
новаторским продуктом. Одно важное пояснение. Потребители, покупающие через Интернет, значительно отличаются от тех, кто покупает в реальном пространстве. В киберпространстве бренды играют очень важную роль. По всей видимости, Интернет приемлет только самое лучшее.

Как воплотить в жизнь «актуальную» стратегию доминирования в категории товара? Первое требование потребителей — доверие к товарам компании. Это отправной пункт или уровень I нашей модели. Ваш товар должен соответствовать основным ожиданиям и быть минимально полезным. Другими словами, и дешевый гаечный ключ должен отворачивать проржавевшие гайки.

Как теперь перейти на уровень II? На этом уровне потребителям нужна надежность, то есть неизменно хорошее качество товара и его постоянное наличие. Если выполнить эти условия, то потребители предпочтут вас. Как достичь надежности? Продаете ли вы часы Swatch за $50, шкаф за $500 или диван за $5000, в любом случае ваш товар должен выполнять свои функции.

Понятие надежности распространяется и на ту компанию, которая продает товар. Потребители ожидают, что у поставщиков товаров и услуг всегда будет в продаже то, что они предлагают, независимо от времени года, праздников и места расположения фирмы. Потребители, с которыми мы беседовали, жаловались, что иногда компании рекламируют товар лишь для того, чтобы оценить реакцию покупателей. Если такое происходит часто, потребители могут переключиться на другую компанию.

Компании, которые достигают уровня III, обеспечивают не только доверие и надежность, но и вдохновение. Эти компании предлагают товары, которые уникальны, необычны или которые сложно найти. Такие товары ассоциируются у потребителя с более престижным стилем жизни. Покупатели ищут таких поставщиков, чья продукция становится для них неотъемлемым атрибутом образа жизни.

Самодиагностика: товар

Вы – производитель. Ваши товары закупают потому, что они вдохновляют потребителей или берут только затем, чтобы расширить ассортимент?

Как часто у вас заканчивается товар, который необходим вашим лучшим покупателям?

Вы розничный торговец или дистрибьютор. Все ли ваши товары заслуживают доверия? Ценят ли потребители каждое ваше товарное предложение?

Дают ли ваши товары или услуги покупателям возможность увидеть себя в новом и волнующем свете?

Продаете ли вы товары, которые не нужны вашим покупателям, за счет нужных им товаров и за счет товаров, которые их вдохновляют?

Обычно вы это делаете из-за случайно сложившейся традиции или для того, чтобы получить финансирование на продвижение и маркетинг таких товаров?

Категория пятая: опыт потребителя

Исследования показали, что есть два вида опыта потребителей. Во- первых, это внешний опыт потребителя, то есть развлекательный фактор. Во-вторых, внутренний опыт потребителя. Это ощущение, которое возникает у него при взаимодействии с определенной компанией. Это более персонализированный опыт.

На базовом уровне (уровень I) потребитель говорит: «Уважайте меня, или я обращусь за товарами и услугами к вашим конкурентам». Он просто хочет, чтобы с ним обращались как с человеком. «Возьмите на работу обходительных, внимательных служащих», — говорит один покупатель. «Не принуждайте меня к покупке», — замечает другой. Судя по результатам нашего исследования, большинство компаний, как правило, не обращает внимания на эти простые истины.

На втором уровне потребители отдают предпочтение определенной компании. При этом отношения между покупателем и компанией углубляются. Теперь они включают в себя заботу. На этом уровне потребители говорят: «Покажите, что вы искренне заботитесь обо мне и моих потребностях. Тогда в большинстве случаев я отдам предпочтение вашей компании».

Кроме внимательного отношения, забота предполагает и соответствующую обстановку. В это понятие входят указатели, вывески, музыка и одежда персонала. Ведь если компания не заботится о впечатлении, которое производит ее магазин и персонал, сможет ли она позаботиться о своих покупателях? Однако любое проявление заботы должно быть искренним, иначе потребители вам просто не поверят.

На уровне III опыт потребителя подтверждается. Потребитель ощущает тесную связь с компанией, испытывает близость доверия. Все это ведет к долгосрочным отношениям. На этом уровне потребитель говорит: «Я верю, что вы преданы моим интересам. Вы говорите мне правду, потому что уважаете меня как человека и заботитесь обо мне больше, чем о самой сделке»