Книга в  эфире — сарафанное радио в кратком изложении. Практическое руководство по рекомендательному маркетингу.                                                                                               

Скачать книгу

Книга в эфире сарафанное радио о том, как использовать рекомендации для продвижения товаров и услуг с ограниченным или вовсе отсутствующим бюджетом.

Кому будет интересна книга в эфире сарафанное радио?

Книга в эфире сарафанное радио  будет интересна студентам-маркетологам, практикующим маркетологам и собственникам бизнеса.

Кирилл Горский — Об авторе 

Кирилл Горский — бывший заместитель главного редактора журнала Forbes и «Ведомостей». В 90-х возглавил первый в нашей стране отдел потребительского рынка в ежедневной деловой газете. Кирилл написал, отредактировал и опубликовал без преувеличения тысячи статей о маркетинге и продажах на потребительском рынке, в FMCG, в ритейле, в недвижимости, и изучил тысячи деловых кейсов.

В эфире сарафанное радио — Обзор книги

Как сильно наша жизнь зависит от советов?

Закон Рекомендательного маркетинга № 1

Затраты на маркетинговые исследования, рекламу, дистрибуцию, весь комплекс маркетинга лишены
смысла, если клиенты не рекомендуют вашу продукцию друзьям и знакомым.

Рекомендательный маркетинг — совокупность последовательных действий, которые заставят покупателей, партнеров и других людей стать участниками вашей маркетинговой кампании и привлечь для вас новых клиентов из числа их друзей, родственников, коллег и знакомых.

Закон Рекомендательного маркетинга № 2

Люди любят получать советы не меньше, чем давать их. Советы — важный социальный механизм, жизненно необходимый человеку.

Советы — одна из важных форм социального взаимодействия. Люди по природе своей очень любят разговаривать и давать советы — не зря же часто говорят, что у нас «страна советов». Советы — социальный механизм, то мы просим и даем рекомендации не только ради практической пользы, но еще и потому что чувствуем: так легче наладить отношения с другими людьми.

Закон Рекомендательного маркетинга № 3

Рекомендации знакомых — главный источник информации при покупке. Он важнее рекламы.

«Четыре P», координаты маркетингового планирования:

1. Product — продукт или сервис, то, что удовлетворяет желания потребителя.

2. Price — цена, которую потребитель платит за продукт.

3. Promotion — все методы коммуникации, которые компания может использовать, чтобы проинформировать потенциального клиента о своем товаре или услуге, — cюда входит реклама, организация продаж, PR.

4. Place — дистрибуция, то есть представление продукта на рынке там и так, где это удобно потребителю: рас-
положение торговых точек, каналы распределения, торговый персонал.

Закон Рекомендательного маркетинга № 4

Рекомендательный маркетинг позволяет продавать дороже.

Рекомендательный маркетинг используют и средние, и крупные, и очень крупные компании.

Планирование в рекомендательном маркетинге

Управление любыми бизнес-процессами разбивается на четыре функции:

— планирование;
— организация;
— мотивация;
— контроль.

Закон Рекомендательного маркетинга № 5

Точка отсчета в рекомендательном маркетинге — не УТП (уникальное торговое предложение») , а ОХ (обсуждаемая характеристика или то, что должны рекомендовать наши клиенты).

1. УТП, как правило, реальный факт. ОХ может быть искусственной — главное, чтобы люди хотели о ней
поговорить друг с другом.

2. ОХ должна быть только одна. Обсуждаемая характеристика потому и обсуждаемая, что люди могут
на ней сосредоточиться. Есть соблазн расписывать товар с разных сторон, но делать этого ни в коем
случае нельзя: не будем рассеивать внимание наших обожаемых рекомендателей.

3. ОХ нужно формулировать как можно короче.

Закон Рекомендательного маркетинга № 6

Главный вопрос рекомендательного маркетинга: «Будут ли об этом говорить и что именно?»

Организация рекомендательного маркетинга, или Займемся фокусами

Первый фокус — игра с размером. Дело в том, что людям свойственно проявлять интерес к предметам ненормального размера.

Основной принцип: размер имеет значение.

Плюс: прием эксплуатирует глубинный человеческий интерес к вещам ненормального размера.

Минус: требует создания новой товарной позиции.

Второй фокус — самый большой ассортимент одного товара.

Основной принцип: выбрать один товар или услугу и представить потребителям максимум ее разновидностей.

Плюс: этот прием создает отличный рекомендательный эффект на всех рынках, кроме, пожалуй, рынка товаров для ремонта, дизайна и обустройства дома. Там названиями торговых компаний типа «Мир плитки», «Планета унитазов» (да, был и такой магазин) и «Галактика штор» идея моноассортимента уже сильно затерта и дискредитирована.

Минус: прием подходит в основном для стартующих бизнесов. Если ваша компания работает уже несколько лет, то убрать из продажи 99% товаров или услуг, а потом раздуть оставшийся 1% — шок, который компания может и не пережить.

Третий фокус — ограниченный ассортимент

Основной принцип: ограниченный ассортимент может быть конкурентным преимуществом и ОХ в рекомендательном маркетинге.

Плюсы:

— можно бросить все силы на улучшение потребительских характеристик всего одной-трех позиций товаров
или услуг;

— большой потенциал для снижения издержек;

— хороший потенциал для сарафанного радио: сам по себе сокращенный ассортимент вызывает удивле-
ние, а значит, становится поводом поделиться впечатлением о нем со знакомыми.

Минус: не во всех бизнесах возможно безболезненное сокращение ассортимента.

Четвертый фокус — фокус очереди

Основной принцип: очередь привлекает внимание.

Плюс: большой вирусный эффект.

Минусы: не всегда легко применять повседневно; не годится для рынков b2b.

Пятый фокус — фокус противоположности

Основной принцип: устроить клиентам «разрыв шаблона» — представить привычный товар или услугу в оформлении, прямо противоположном привычному.

Плюс: людям нравятся игры в противоположность, поэтому хорошее сарафанное радио почти гарантировано.

Минус: сложность реализации. Далеко не каждый продукт или услугу можно эффектно обыграть его противоположностью так, чтобы это выглядело уместным.

В книге в эфире сарафанное радио приведены также и другие фокусы, в кратком изложении мы постарались выбрать для вас самые популярные.

Закон Рекомендательного маркетинга № 7

Компания, которая регулярно генерирует поводы для разговоров, сама по себе становится поводом для разговоров. Более того, от нее начинают ждать поводов для разговоров.

Основной принцип: стать постоянным поставщиком поводов для разговоров.

Плюс: долгосрочный эффект.

Минус: этот метод может быть некомфортным для владельцев бизнеса, если они по особенностям своего    характера не любят публичности или исповедуют принцип «деньги любят тишину»

Мотивация в рекомендательном маркетинге

Закон Рекомендательного маркетинга № 8

Без лояльности не бывает рекомендаций

Основной принцип: рекомендуют лояльные клиенты.

Плюсы: работая над клиентской лояльностью, вы убиваете сразу двух зайцев: помимо стимулирования рекомендаций от клиента к клиенту, вы получаете рост повторных продаж.

Минусы: если честно, мне не известен ни один.

Закон Рекомендательного маркетинга № 9

Основной актив в рекомендательном маркетинге — агитаторы.

Основной принцип: товар или услугу могут рекомендовать не только покупатели.

Обратная связь в рекомендательном  маркетинге

Закон Рекомендательного маркетинга № 10

Знать, что нравится клиентам в компании, не менее важно, чем знать, что им не нравится.

Пять волшебных вопросов, которые имеет смысл задавать клиентам::

— почему вы выбрали именно нашу компанию в первый раз?
— что вам нравится в нашей компании?
— что мы делаем такого, чего не делают другие?
— рекомендуете ли вы знакомым нашу компанию и какими словами?
— что вы говорите, когда рекомендуете нашу компанию?

Основной принцип: спрашивайте у своих клиентов, что им нравится в вашей работе и что они улучшили бы в ней. Это продуктивнее, чем просить выставить вам оценку.