Книга «Суперпотребители» в кратком изложении. Суперпотребители. Кто это и почему они так важны для вашего бизнеса.

Как оживить бренд и увеличить продажи? Эдди Юн, эксперт в области стратегий развития, предлагает обратить внимание на особую категорию клиентов — немногочисленную, но существенно влияющую на финансовые показатели. Вы узнаете, как с помощью объективных данных выявить суперпотребителей, модели поведения и добиться стабильного и устой-
чивого роста.

Эдди Юн — Об авторе

Эдди Юн — руководитель в The Cambridge Group, компании по разработке стратегий развития, входящей в состав Nielsen. За 17 лет работы в TCG он помог клиентам добиться более 1 млрд долларов роста прибыли в сферах розничной торговли, медиа и технологий. Он эксперт в области суперпотребителей, создания категорий, маркетинга, инноваций и розничных продаж. Юн получил степень бакалавра политических наук и экономики в Университете Чикаго. Он исследовал, описывал и неоднократно выступал на темы стратегий роста, суперпотребителей, создания категории и скрытого спроса. Он написал десятки статей для Harvard Business Review (hbr.org) и цитировался в Wall Street Journal. Он читал лекции в США, Азии, Австралии и Новой Зеландии. Юн живет с женой Кристен и тремя детьми в пригороде Чикаго. Он родился и вырос на Гавайях и старается бывать на родине как можно чаще.

Суперпотребители — Саммари книги

Знакомьтесь: суперпотребители

Суперпотребители — не случайные чудаки, которые закупаются в массовом количестве. Это эмоциональные покупатели. В основе их решения о покупке лежат внутренние ценности

Любой бизнес можно сделать прибыльным. На первый взгляд, глупое утверждение. От крупных потребителей, для которых тоже характерно большое количество покупок, их отличает отношение. Суперпотребители невероятно увлечены и заинтересованы, а возможно, даже слегка помешаны на определенной категории товаров.

Самая большая выгода от суперпотребителей сводится к простой математике. Их не так много, обычно около 10% покупателей конкретного продукта или категории. Но суперпотребители могут обеспечить 30–70% продаж, еще бóльшую долю прибыли и обычно до 100% новых идей.

Суперпотребители также более предсказуемы, чем другие потребители. Ведь ими движут скорее глубокие эмоции и мотивы, чем социоэкономика (например, «они
покупают больше из-за высоких доходов») или демография («они приобретают так много в силу молодости»). Суперпотребители знают, чего хотят. На них хорошо
испытывать новинки. С ними можно устранить большую часть инновационных рисков. Чаще экспериментировать и расширять возможности.

С помощью суперпотребителей удастся охватить и так называемых потенциальных суперпотребителей. Они составляют 20% от общего числа покупателей в данной товарной категории, так же заинтересованы, но тратят меньше. Они реагируют на те же рекламные кампании, маркетинг и инновации, что и суперпотребители.

Пять признаков суперпотребителей

1. Больше, чем новое название для крупных потребителей. В отличие от последних, суперпотребители сочетают значительные расходы с сильной заинтересованностью, в том числе и в новом применении продукта.

2. Есть у каждой компании. По нашим данным, такие покупатели есть для большинства категорий товаров широкого потребления, а также во многих других сегментах.

3. Эмоциональная заинтересованность. Пообщавшись с суперпотребителями, вы поймете, что у большинства есть разумное объяснение своего поведения. Эти люди видят в конкретной категории больше смысла и выгоды, чем другие потребители. В действительности едва ли не каждый — суперпотребитель какого-то продукта.

4. Их легко найти. Выявить таких клиентов позволят большие массивы данных и социальные сети.

5. Они хотят покупать еще больше… и ведут за собой остальных. Суперпотребители обеспечивают компании как минимум втрое больший рост, чем обычные потребители. И они воздействуют на миллионы людей через социальные сети и «сарафанное радио

Как им это удалось

GREAT SNACKS

Менеджерам Great Snacks* казалось, что у их бренда Nacho Cheese — слабые перспективы роста. Действительно, Nacho Cheese — это недорогой плавленый сыр, в то время
как покупатели все больше отдают предпочтение натуральным и органическим продуктам.

Продвигать бренд компания решила с помошью суперпотребителей, количество которых мы оценили примерно в 3 млн человек. Это был крутой вираж. Изначально Great Snacks делала ставку на эпизодических или бывших покупателей, но изменила стратегию, пообщавшись с суперпотребителями и убедившись в их желании использовать Nacho Cheese еще больше. Предполагалось, что они не только обеспечат рост, а поведут за собой остальных — группу, в восемь раз превышающую трехмиллионное ядро. Все эти люди ждали, когда их разбудят. Впервые за многие годы менеджеры нашли успешную стратегию роста: «и… и», а не «или… или».

Great Snacks (впрочем, как и другие компании) видит свою продукцию не так, как суперпотребители.  Компании отталкиваются от товароприводящей цепи: какие ингредиенты нужны для продукта и как он производится, распространяется и продается. Итак, менеджеры собрали данные от суперпотребителей, убедились, что их ценности близки и остальным.
Затем внесли коррективы в маркетинг, новый продукт и ретейл с учетом вкусов и привычек покупателей. Осталось убедить руководство компании, что Nacho Cheese может расти благодаря эффективному маркетингу и новинкам (во всем, начиная с упаковки и заканчивая самим продуктом). В поисках действенных способов увеличения ROI маркетинга Great Snacks обратилась к большим данным, а именно Nielsen Catalina Solutions

Как увеличить ROI?

На мировом уровне Nielsen рассчитала, что за каждый доллар, потраченный на рекламу, компания получает медианную величину в 66 центов валовой прибыли. Есть три практических способа увеличения ROI: закупка медиарекламы, маркетинг-микс и усовершенствование сообщений, которые используются в рекламе. Суперпотребители
пригодятся во всем.

Закупка медиарекламы. Компания Nielsen Catalina Solutions объединила базу данных из 60 млн потребителей, имеющих карты постоянного покупателя, с базой данных Nielsen TV. Благодаря этим большим данным мы знаем, что многие крупные компании неразумно распоряжаются рекламным бюджетом. Зачастую бренды могут увеличить продажи на 2–3% без изменений рекламного бюджета, лишь за счет перераспределения средств. Их нужно направлять на программы и каналы, ориентированные на суперпотребителей. Это более эффективно с экономической точки зрения. Подход будет работать и на других рекламных площадках, например на сайтах, в журналах и социальных сетях.

Маркетинг-микс. Программы наподобие MIX 2.0 (обрабатывает данные за неделю или около того) позволяют быстро получить результат, например за праздники, или оптимизировать ближайшие акции, скажем, ко Дню матери или Пасхе. С оперативной обработкой данных станет легче проводить небольшие мероприятия и оценивать
реакцию суперпотребителей. Вместо одной крупной национальной кампании вы получите возможность организовать несколько в разных географических регионах. Или адаптировать мероприятия отдельно под имеющихся и потенциальных суперпотребителей. Не теряя времени, вы сможете принять решение: скорректировать круп-
ную национальную кампанию либо остановиться на региональных вариантах. Помимо этого, моделирование атрибуции множественных касаний позволит вам измерить ROI в цифровой маркетинговой кампании на индивидуальном уровне*. С точными данными вы сравните результаты по суперпотребителям с результатами по другим покупа-
телям и при необходимости перераспределите расходы на рекламу.

Рассылка сообщений. Клиенты, особенно миллениалы**, придают особое значение «сарафанному радио». Выявив суперпотребителей и проанализировав их поведение, вы сможете непрерывно улучшать сообщения. Узнаваемость бренда повысится, он будет больше отвечать желаниям и потребностям клиентов.

Из стратегии суперпотребителей Great Snacks можно извлечь несколько уроков:

1. Ищите интерес. Многие компании пытаются пробудить интерес там, где его нет. Другие в погоне за прибылью вовсе игнорируют эмоции. Правильное решение — поддержать уже существующий интерес.

2. Что мы упустили? Мы недооцениваем некоторые бренды скорее из-за ошибок восприятия, чем исходя из реального положения вещей. И

3. Проявляйте любопытство. Нет дыма без огня. Лидеры достигают успеха благодаря множеству вопросов, а не ответов. Ваша задача не в том, чтобы вызывать у людей прозрение, а в том, чтобы заставить их удивляться этому прозрению у других/

4. Думайте «и… и», а не «или… или». Крайне важно понять, что потребители невероятно сложны и бесконечно удивительны. В конце концов, все они люди. У них есть убеждения и предпочтения, которые отличаются от ваших собственных. Их поведение непредсказуемо. И самое главное: потребители испытывают массу эмоций. И порой сами не понимают, каких.

У Вас получится

Практически каждая компания считает себя клиентоориентированной, если проводит фокус-группы, опросы и полевые исследования. Но лишь немногие налажива-
ют по-настоящему глубокую связь с клиентами.

Как добиться прибыльного роста благодаря отношениям с потребителями. Принципа четыре, и вместе они составляют систему НАДО:

1. Найти суперпотребителей:
— с помощью анализа данных;
— внутри команды;
— среди родственников и друзей.

2. Активно изучать суперпотребителей. Для этого есть четыре приема:
— рациональный;
— эмоциональный;
— контекстуальный;
— культурный.

3. Действовать сообща с суперпотребителями:
— разделять взлеты и падения, радость и боль супер-
потребителей в их увлечении;
— осознавать свою роль в их переживаниях.

4. Охватить суперпотребителей. Шерил Сэндберг
в книге «Не бойся действовать. Женщина, работа и воля к лидерству»* считает, что компаниям следует использовать нераскрытый потенциал женщин1. То же самое можно сказать и о суперпотребителях.