Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу

Книга маркетинг на 100% рассказывает о маркетинге и его основных инструментах. Книга написана ярким, зажигательным языком, насыщена полезными, практическими советами и побуждает к немедленному воплощению всех идей!

Игорь Манн — Об авторе

Игорь Манн — самый известный маркетер России, спикер, автор, издатель. Автор десяти книг. Среди которых: «Маркетинг на 100%», «Маркетинг без бюджета», «Точки контакта», «Номер 1». После выхода «Маркетинга на 100%» его стали называть «русским Филипом Котлером». Практически все книги Игоря становятся бестселлерами. В настоящее время Игорь — консультант по маркетингу и партнер группы компаний «Сила Ума».

Кому нужно прочесть книгу маркетинг на 100%

Вы извлечете из этой книги максимальную пользу, если вы — маркетер, то есть менеджер или директор по маркетингу. Книга очень полезна для новичков в маркетинге, с нее начинали многие ваши коллеги. Эту книгу должен прочитать каждый студент перед тем, как пойти учиться по специальности «маркетинг».

Обязательное чтение для:

• Коммерческого директора
• PR-директора
• Менеджера по маркетингу

Маркетинг на 100%: ремикс — Обзор книги

Чтобы делать маркетинг на все 100, необходимо упорно работать, улучшать свои навыки и выдавать качественный результат. С теорией вы как маркетолог уже знакомы. Перейдём к практике.

Глава 1. В самом начале пути

В разных компаниях менеджеры по маркетингу выполняют разные обязанности. Поэтому никогда нельзя точно знать, что от вас потребуется в той или другой фирме. Так что, если меняете работу, старайтесь узнавать о компаниях как можно больше. И будьте готовы к тому, что на собеседовании вас будут проверять на умение мыслить нестандартно. Не бойтесь необычных вопросов и не замыкайтесь в рамках шаблонов. Также спрашивайте сами, ведь выбирают не только вас, но и вы. Демонстрируйте свои навыки и деловые качества, проявите уверенность. Выделяйтесь из серой массы, и тогда вас точно заметят!

Заметным нужно оставаться и с первого дня, как вас примут на работу. Проявляйте инициативу, интересуйтесь жизнью фирмы (её созданием, спецификой деятельности, товарами, конкурентами), общайтесь с коллегами.

Все компании, с которыми имеют дело маркетологи, можно разделить на три типа, и каждый требует определённого поведения:

– маркетинг выстраивается с нуля (вы должны понять, как именно представляет себе маркетинговую деятельность ваш начальник, что он ждёт от маркетинга. Найдите единомышленников и разработайте план действий сроком на три месяца);
– маркетинг со знаком плюс (в этом случае вы должны копировать действия своего предшественника, понять секрет его успеха или же просто влиться в коллектив и работать не хуже других);
– маркетинг со знаком минус (наиболее трудный, но самый ценный с точки зрения опыта путь. Нужно превращать минусы в плюсы, доделывать недоделанные дела и думать, что именно стоит улучшить. Предупреждаем: это очень «нервный» вариант маркетинга, поэтому если это ваша первая работа, хорошенько подумайте, готовы ли вы к ней!).

Глава 2. Взаимодействие с клиентами

Интересно ли вам вообще то, чем вы занимаетесь? Факторов, влияющих на сложность (а где сложность, там и интерес) и многоплановость работы, несколько:
– размер фирмы;
– её положение на рынке;
– кадровый состав;
– корпоративная культура;
– состояние отрасли;
– бренд и т.д.
Если вам по-настоящему нравится маркетинг, если вы увлечены и постоянно совершенствуетесь, скорее всего, возврат, удержание и поиск клиентов кажутся вам не такими уж и неосуществимыми задачами. Новичкам же будет полезно вспомнить ряд установок:
– клиентам важно приобретать такой товар, который решает их проблему и возвращает ощущение комфорта;
– клиента можно привлечь маркетинговыми мероприятиями, но легко потерять в момент продаж;
– всегда нужно понимать причины перехода клиента от вас к конкурентам;
– клиентов необходимо обслуживать на высоком уровне, но это не значит, будто они всегда правы;
– в случае своей неправоты вы обязаны исправить ошибку;
– клиентов нужно делать счастливыми и создавать у них чувство доверия;
– важно постоянно поддерживать с клиентами личный контакт;
– нужно продумывать способы увеличения частоты покупок;
– стоит провести сегментацию клиентов на три группы: люди, которые делают у вас покупки; люди, которые не покупают, но знают о вас; люди, которые о вас не знают;
– обязательно нужно прислушиваться к словам, которые говорят покупатели конкурентов, и т.д.

Глава 3. Сила мысли

Приучайте себя как можно больше думать. Так значительно повышается шанс возникновения новых идей. Размышляйте, как сделать свою деятельность лучше, однако не стоит тратить больше 60 минут, оптимальный вариант – 10 минут глубокой сосредоточенности.

Способов генерации идей несколько:
– создать её самостоятельно;
– случайно прочитать о чём-то новом;
– развить уже существующую идею.

Контактируйте с людьми и добивайтесь обратной связи. Не бойтесь оценивания. Оно поможет вам сделать выводы и понять, какие аспекты своей деятельности необходимо улучшить.

Глава 4. Маркетинг с других позиций

Отвечайте утвердительно на просьбы начальства и людей из отдела продаж. Выполняйте просьбы качественно и в срок. Зачем вам брать на себя чужие дела? Когда вы говорите «да», в другой раз «да» скажут вам. Если не можете чего-то сделать, аргументируйте свою позицию. Но никогда не говорите: «Это не входит в мои обязанности!»
Менеджер по маркетингу вообще должен смотреть на свою работу с точки зрения начальства и отдела продаж. Со всеми людьми, занимающимися сбытом, нужно выстроить хорошие отношения, интересоваться их жизнью, клиентами, выездами, сделками… Стажировка в отделе продаж принесёт маркетологу много пользы. Участвуйте в конференциях и собраниях, тщательно планируйте бюджет, предоставляйте руководству отчёты хотя бы раз в неделю. Расширяйте свой горизонт. Вы обязательно добьётесь успеха, когда будете на одной волне с начальством и коллегами.

Глава 5. Собрания и презентации

Если уж мы упомянули о собраниях, остановимся на этом чуть подробнее. Уверены, что не услышите ничего полезного, а только зря потратите время? Тогда можете спокойно пропустить собрание и спросить коллег, что на нём было. Если присутствие обязательно, но ничего нового для себя вы не открываете, продолжайте работать, – возьмите с собой ноутбук. Ну а когда перед вами выступают клиенты или руководитель, вести себя нужно соответствующе. Задавайте вопросы, внимательно слушайте и делайте пометки.

Часто бывает и так, что лично вы должны провести собрание. Не затягивайте его, приглашайте только тех, чьё присутствие действительно важно, а остальным рассылайте протокол.
Сопровождайте отчёты презентациями. Эффективность их будет зависеть от соблюдения нескольких условий:

– обозначение цели и точное следование ей;
– использование небольшого числа слайдов (если их больше десяти, сразу предупреждайте об этом слушателей!);
– если презентация большая, для начала обратите внимание на её структуру;
– следование стилю компании и применение шаблона;
– проработка подачи материала (одна мысль на один слайд, картинки вместо тысячи слов, перевод чисел в графики и т.д.).

И самое главное – не зачитывайте полностью то, что уже вынесено на слайд! Старайтесь упрощать людям и себе процесс восприятия информации. Отказывайтесь от сложных терминов, учитесь коротко и ёмко излагать мысли, не пишите слишком длинные письма… Окружающие должны легко понимать вас и ваш посыл.

Глава 6. Точки контакта

Менеджеры по маркетингу, как мы уже говорили, должны всевозможными путями привлекать клиентов. Для этого необходимо знать точки контакта, через которые можно осуществлять влияние. К ним относятся:
– брошюры;
– рекламные листовки;
– сайты;
– вывески;
– визитки;
– оформление помещения;
– внешний вид сотрудников и т.д.

Ваша задача – производить на клиентов положительное впечатление и определять, какие точки контакта наиболее значимы для них. Именно с этими точками и стоит работать. Постарайтесь наметить для начала 10-15 штук. Вскоре вы заметите, что список можно продолжить.

Глава 7. Время – деньги

Займитесь тайм-менеджментом и не позволяйте себе медлить. Жизнь в современном мире требует активности – вы должны успевать решать за день как можно больше задач. Поэтому не тратьте драгоценные минуты на пустяки. Сочетайте несколько дел: когда едете на работу или на встречу, читайте журналы, совершайте звонки; убираясь по дому, слушайте аудиокниги. Время – бесценный, но ограниченный ресурс, и распоряжаться им надо с умом.
Лучше всего поддерживают боевой настрой и заставляют двигаться конкуренты. Помните, что пока вы бездействуете, они, возможно, вырвались далеко вперёд. Регулярно проводите мониторинг, делайте выводы из полученных сведений: чья корпоративная политика лучше? У кого успешнее работает отдел продаж? А отдел маркетинга? По каким показателям обгоняете вы, а по каким – вас? При ответе на эти вопросы сохраняйте объективность.
Посещайте мероприятия конкурентов, прибегните к помощи «тайного покупателя» – приёмов множество, остаётся выбрать те, которые подходят вашей фирме. Уважайте компании своей сферы и никогда не относитесь к конкурентам пренебрежительно.

Глава 8. О том, что выполнять не хочется, но надо

Как и многие другие специалисты, менеджеры по маркетингу занимаются планированием. Будь то чужие или ваши собственные планы, они требуют пристального внимания. Как правило, люди не любят планировать, и у каждого на то свои причины. Но составление плана станет несколько проще, если вы будете соблюдать правила:

– записывать все идеи и предстоящие мероприятия;
– сокращать план, чтобы он занимал не больше страницы;
– ставить перед собой конкретные цели;
– определять, к какому числу должны появиться результаты;
– не писать о заранее невыполнимых вещах;
– планировать не на три года вперёд, а на гораздо более обозримые сроки.

Ещё один процесс, который доставляет маркетологам неудобства, – расчёт бюджета. Есть несколько способов, которые помогут получить намеченную сумму:

– не пользуйтесь округлением, если при подсчётах вы получили, например, 48 500 руб., зафиксируйте именно этот результат;
– отталкивайтесь от программы руководителя и соотносите с ней свои действия;
– всегда будьте готовы отвечать на вопросы по каждому пункту бюджета. Вы обязаны уметь объяснять, как получили ту или иную цифру;
– конкретизируйте, сколько времени вам потребуется для реализации в жизнь своих планов;
– узнавайте о ходе дел конкурентов и при необходимости ссылайтесь на них.

Глава 9. Подробнее о бюджете

Чтобы полученные средства тратились на конкретные задачи, займитесь составлением плана на три ближайших месяца и плана «топ-5». Как нетрудно догадаться, второй план требует обновлений каждую неделю. Записывайте, кто, что и к какому сроку должен успеть выполнить. Оба этих плана вы делаете для того, чтобы потом отчитаться перед руководством и ответить на вопрос, чем же на протяжении всего времени занимался отдел маркетинга.
«Но как быть, если бюджет моей компании ограничен? Я абсолютно точно не смогу получить нужную мне сумму на маркетинговые мероприятия!» – возможно, скажете вы. Да, такие ситуации нередки, особенно в кризисные периоды. Однако и в этом случае выход есть:

– попробуйте найти дополнительные источники финансирования;
– подумайте о проведении мероприятий, которые вообще не требуют затрат (или затрат самых минимальных);
– занимайтесь саморазвитием, продолжайте искать новые идеи и осваивайте новые виды маркетинга.

Периодически руководители фирм относятся к маркетингу как к бесполезной статье расходов. Естественно, вы обязаны изменить такое отношение, если и в вашей компании оно присутствует:
– всеми своими действиями показывайте, что маркетинг достоин инвестиций;
– пытайтесь не превышать рамки бюджета, который вам изначально определён;
– наладьте связи с бухгалтерией;
– займитесь самообразованием в области финансового менеджмента.

Глава 10. Работа с партнёрами

В обязанности менеджера могут входить контакты с поставщиками. «С кем лучше сотрудничать?» – очень важный вопрос, потому что от партнёров зависит многое, в том числе и ваша репутация. Занимаясь выбором, соотносите кандидатов по следующим критериям:
– профессиональный уровень сотрудников;
– реальное соблюдение сроков;
– качественное выполнение работы;
– наличие контактов с нужными людьми и СМИ;
– уровень взаимодействия с существующими клиентами;
– специализация;
– знание того, что происходит на рынке;
– личности руководителей;
– применение новых технологий и т.д.

Главное, на что вы должны ориентироваться, вынося окончательный вердикт, – способность партнёра сделать вашу фирму лучше. Очень важно, чтобы фирма-партнёр могла нести ответственность за свои действия.

Глава 11. Не развивается тот, кто не ошибается

Не бойтесь ошибаться. Без ошибок невозможно выучиться, однако в данной ситуации работает правило: ошибиться можно не больше трёх раз. Если вы постоянно натыкаетесь на одни и те же грабли, вы не делаете никаких выводов. Фиксируйте в ежедневнике свои самые частотные «проколы» и время от времени возвращайтесь к ним, чтобы переосмыслить. Многим удобно вести отдельную папку, куда можно не только вписывать, но и вкладывать наглядные примеры: визитки с неправильным номером вашего телефона, составленные на скорую руку планы, макеты с дизайном, которые негативно воспринимали клиенты, и т.д.

Не позволяйте ошибкам выбивать вас из равновесия. Помните, что:

– ваш случай не единственный, с такими же ошибками уже сталкивались многие до вас и будут сталкиваться после;
– всегда можно представить, как вышел бы из ситуации более опытный человек;
– случиться могло что-то гораздо более плохое.

Конечно, идеально, если вы умеете предотвращать ошибки и вовремя видите, что отклоняетесь от курса. Но от проблем никто не застрахован, и менеджеры по маркетингу в том числе. Наблюдайте за своими действиями со стороны. Оценивайте, какие мероприятия уже приносили положительный результат. Избегайте чрезмерной теоретизации и отрыва от реальности – такие ошибки вообще недопустимы.

Глава 12. Организация семинаров

Хороший менеджер должен уметь проводить семинары. Это один из способов взаимодействия с клиентами. Именно поэтому его структура должна быть продумана с точки зрения покупателей. Не так важно говорить то, что интересно лично вам. Важно говорить то, что хотят слышать люди. Вовсе не обязательно приглашать на семинар как можно больше клиентов, главное в этом случае не количество, а качество.

Отсылайте целевой аудитории приглашения со всей необходимой информацией о месте, времени и теме семинара. Просите подтверждать готовность участвовать. Старайтесь не назначать подобные мероприятия на начало и конец недели, лучше всего выбрать среду или четверг.
Не затягивайте семинар и различными путями облегчайте жизнь слушателей. Готовьте раздаточные материалы, выбирайте комфортное помещение, договаривайтесь с ответственными докладчиками. Обязательно стремитесь получить обратную связь: задавайте клиентам вопросы, можете попросить заполнить анкету.

Глава 13. Получение обратной связи

Что ещё вам стоит знать, чтобы быть суперпрофессионалом? Не забудьте об отзывах клиентов. Люди давно уже с подозрением относятся к рекламе, зато всегда прислушиваются к мнениям друзей, знакомых и друзей друзей. Поэтому чем больше положительных отзывов от реальных людей вы получите, тем лучше для вашей компании.
Отзывы могут оставлять как покупатели, так и журналисты или партнёры. Сделайте получение отзывов автоматическим процессом и просите о них всех клиентов сразу после совершения покупки. Спрашивайте, почему люди выбирают именно вас, какие плюсы они видят в продукте. Но помните:
– отзыв не должен быть слишком длинным;
– он должен легко читаться;
– в него стоит включать количественные показатели;
– отзыв должен быть конкретным и (желательно) не анонимным.
Отзывы можно размещать как в специальной книге, так и в брошюрах и раздаточных материалах. Также обязательно сделайте их доступными на сайте компании. У вас же есть сайт? Если нет, срочно ищите специалистов по его разработке! Невозможно представить себе солидную фирму, которая никак не представлена в Интернете.

Глава 14. Товар под названием «Я»

Обратите внимание и на самого себя. Вы – это тоже в какой-то степени товар. У вас есть внутренняя и внешняя оболочки, вы тоже позиционируете себя публике. Следите за своим внешним видом и особенно за тем, как и что говорите. Отлично, если вы знаете иностранные языки, но в первую очередь от вас требуется грамотная русская речь. Сводите число ошибок к минимуму, а лучше не допускайте их вообще. Это же касается и вашей письменной речи.
Развиться профессионально вам может помочь наставник. Вы во многом выигрываете, если у вас есть такой человек. К нему всегда можно обратиться за вдохновением и советом. Однако это не значит, что самому не нужно учиться. Самообразование – ваша обязанность, если, конечно, вы хотите быть востребованным.

Глава 15. Приёмы на все случаи жизни

Представляем вашему вниманию ещё несколько способов работать продуктивно:

– следите за ценностью больше, чем за ценой;
– выполняйте обещания и делайте ещё что-то сверх;
– не уповайте на количество – и при ограниченных ресурсах можно заботиться о качестве;
– заботьтесь о том, чтобы названия ваших мероприятий были звучными;
– когда приближается какое-то важное дело, вводите обратный отсчёт;
– всегда носите с собой блокнот и ручку, чтобы делать записи;
– размышляйте, почему люди не делают покупки у вас и уходят к конкурентам, и начинайте устранять эти причины;
– отмечайте праздники компании (например, 15 лет со дня открытия) и приурочьте к каждому приятные бонусы для клиентов;
– держите в уме одно предложение, которое объяснило бы потенциальным клиентам, почему они должны обращаться именно к вам;
– старайтесь проявлять себя оригинально и подходить к делам творчески;
– вместо того чтобы формулировать миссию, которую запоминают единицы сотрудников, сосредоточьтесь на цели;
– не вводите никаких новинок, не протестировав их;
– будьте готовы к тому, что для успеха придётся много работать;
– действуйте наперёд и просчитывайте ходы;
– не оправдывайте себя, а постоянно выполняйте работу на высшем уровне;
– следите за репутацией;
– сотрудничайте с университетами (студентам можно поручать несложную работу, что будет для них огромным плюсом в практике);
– действуйте в темпе;

– будьте готовы нести ответственность и делайте всё на высшем уровне;
– задавайте клиентам вопрос, почему они уходят от вас;
– приучайте рекламировать вашу компанию всех сотрудников фирмы;
– если ваша фирма является лидером на рынке, упоминайте об этом как можно чаще;
– говорите о сложном простыми словами и т.д.

Глава 16. В конце пути

Закончить свою карьеру в конкретной фирме вы можете по самым разным причинам. Можно уйти на новое место, потому что на старом много минусов, можно уйти к конкурентам, можно вообще выбрать абсолютно другую сферу… Как бы то ни было, уйти тоже нужно грамотно:

– если вам неловко заводить разговор на эту тему, напишите заявление об уходе и приложите к нему объяснительную, где изложите все причины такого решения;
– продумайте ответ на вопрос, сколько времени вам нужно, чтобы передать все дела.
Но может сложиться ситуация, когда вы покидаете компанию не по собственному желанию. Да, это крайне неприятно, но случиться может с каждым. Будьте внимательны: обычно разговоры о сокращениях начинаются гораздо раньше, чем это происходит. Никогда не жалейте об уходе: ведь это вы красите место, а не оно вас.

Жизнь в любом случае не заканчивается! Маркетинг точно не умрёт раньше вас. Его могут ждать различные изменения (он может стать проще, главенствующее место в нём займут технологии, изменятся инструменты, сократятся ресурсы, повысится роль креатива и т.д.), но не впадайте в панику! Любите своё дело и всегда идите только вперёд.

Видео от автора книги Маркетинг на 100% Игоря Мана