Краткое изложение книги Фиолетовая корова. Сделай свой бизнес выдающимся! Саммари. Обзор книги

Тайна феномена Фиолетовой коровы кроется в ее исключительности и неординарности. В первую очередь имеется в виду реклама, распространяющая информацию о выдающемся продукте или сама являющаяся таковым. Неординарные события, необычные продукты, уникальные услуги привлекают сегодня внимание людей. О них говорят с коллегами, друзьями, близкими.

Сет Годин — Об Авторе

Сет Годин —  писатель, предприниматель, экс-вице президент по маркетингу компании Yahoo!. Лауреат премии Momentum, которой награждают людей, внесших значительный вклад в развитие интернет-индустрии.Постоянный автор журнала Fast Company.

Сет обучался маркетингу в Стэнфордской школе бизнеса. В середине 80-хх работал в бренд-менеджером в компании, которая занималась разработкой инновационных для того времени мультимедийных продуктов.

Позже Сет основал стартап YoYoDyne, который занимался интерактивным маркетингом в Интернете. Довольно быстро новая компания привлекла внимание корпорации Yahoo!, которая и купила YoYoDyne. Глава Yahoo! предложил Сету должность вице-президента по маркетингу. Вскоре Сет покинул Yahoo! (хотя и остается внешним советником) и занялся раскруткой своего нового интернет-проекта Squidoo.

Фиолетовая корова — Обзор книги

13 стратегических принципов Фиолетовой коровы:

1. Только те компании, которые сегодня рассматривают внимание своих потенциальных покупателей в качестве основных активов, идут по пути успеха.

2. Важно быть неотразимым для крохотной группы – «новаторов» и «передовиков». Причем слово «неотразимый» отнюдь не означает «нелепый» или «вызывающий». Скорее, имеется в виду «выдающийся».

3. Неомаркетинг не стремится сделать продукт привлекательным, интересным, приятным или смешным после того, как он задуман и создан.

4. Нет смысла тратить деньги на усовершенствование уже существующего и работающего продукта. Логичнее сократить расходы на научные исследования, а прибыль направить на разработку более интересных и радикально новых продуктов.

5. Еще на стадии зарождения идеи необходимо вложить в продукт что-то новое, обращающее на себя внимание. Например, компания Quaker наняла мультипликатора Джея Варда, автора Бульвинкля, для создания рекламного ролика. Только после того как он придумал Капитана Кранча, начался выпуск сухих завтраков. В Quaker понимали, если будет незабываемый рекламный ролик, можно будет довести образ практически до каждого американского ребенка. Сам продукт был уже вторичен.

6. Сегодня людей привлекает какой-нибудь экзотический ингредиент или необычная упаковка, а не эффективность самого продукта. Например, один бизнесмен приобрел в неблагоприятном районе Сан-Франциско за бесценок обычную гостиницу. Затем он нанял известных архитектора и дизайнера, чтобы они полностью перестроили и переоформили пространство. В новый отель хозяин стал приглашать заезжих рок-звезд. Совершенно сознательно игнорируя массовый рынок, бизнесмен создал нечто выдающееся. Люди, которые давно и тщетно искали такой отель, нашли его.

7. Рекламировать продукт нужно тогда, когда потребители действительно его ищут, и в том месте, где они смогут его найти. Задача выдающегося специалиста по маркетингу – определить такие рынки и сосредоточить свое внимание именно на них, независимо от их размера. Например, секрет рекламных объявлений в Google состоит в том, что они показываются только тем, кому нужны и интересны. Только тогда, когда в строку поиска введено слово, появляется реклама какого-либо продукта.

8. Чтобы пробиться к «золотой жиле», необходимо найти или создать свою нишу на рынке, а не пытаться захватить чужую.

9. Если за лидером не угнаться, стоит попробовать сделать что-нибудь прямо противоположное тому, что делает он. Необходимо найти такую отрасль бизнеса, где какие-либо стратегии никто не применяет потому, что это не принято, и начать их применять.

10. Если продукт достаточно хорош, новинка начнет распространяться. После того как товар займет превалирующие позиции в своей первоначальной нише, он начнет распространяться дальше.

11. Необходимо запустить идею-вирус на такой участок рынка, который действительно заинтересован в ней. Важно найдите зависимую от «вирусов» нишу и затем предложите потребителям этой ниши запоминающийся продукт.

12. Выдающиеся товар, услуга, технология должны быть гибкими и привлекательными. Тогда «передовикам» будет легче «заразить» информацией о них остальную часть покупательской аудитории.

13. Выдающемуся продукту нужен слоган. В телерекламе он в считанные секунды доносил информацию до аудитории. Сегодня слоган, который точно передает суть вашей Фиолетовой коровы, – это текст, который «передовик» будет пересказывать своим друзьям. Например, часы OMEGA – это слоган без слов. Он символизирует респектабельность, безупречный стиль и материальное благополучие.

Как создать «заразную» идею?

Многие зададутся вопросом, откуда берутся хорошие идеи? Часто они приходит от увлеченных людей, которые что-то делают для себя лично. Продукт, созданный болеющим за своё дело человеком, имеет хорошие шансы на успех.

Гораздо проще работать над созданием продукта, если к нему лежит душа. Но даже если это не так есть пути решения этой проблемы.
Можно освоить искусство прогнозирования и эмпатии. Например, представить себя на месте тех людей, которые с огромным энтузиазмом относятся именно к этому продукту и сделают все, чтобы довести его до совершенства.

Те, кто освоят этот метод, смогут работать гораздо эффективнее тех, кто может создавать продукт только для себя. Такой метод обеспечивает гораздо большую степень гибкости.
Есть производители, которые могут создавать Фиолетовых коров для очень небольшой аудитории, покупателей, подобных им самим. Они принимают решения, основываясь на своем внутреннем голосе, и этот подход некоторое время неплохо работает.

Дешевизна – это не путь для Фиолетовой коровы. Исключение из этого правила – резкий скачок цены. Он происходит, когда производитель может радикально изменить способ производства или распространения своего продукта и тем самым обеспечить значительное снижение его стоимости товара.

Создание благоприятных условий для рождения новой Фиолетовой коровы

Можно поискать удаленные от центра «края» или экстремальные ниши и оценить их с точки зрения маркетинга и финансовых результатов, которые хотелось бы получить.
Путем рассмотрения ценовой политики, упаковки и т. п. можно описать все возможные варианты подачи продукта, а затем сравнить полученные данные с тем, что предлагают конкуренты.

Если эти пункты игнорировать, сложно будет перейти к следующему этапу – определить, какую инновацию необходимо осуществить. Создать ли бренд, который будет конкурировать с более ранней своей версией или линию поведения агрессивного прототипа нового продукта.
Логично запустить на рынок десять продуктов с инвестициями по десять миллионов долларов каждый, чем вложить сто миллионов в телевизионную рекламу только одного продукта.

Если эти десять продуктов не окажутся востребованными, производитель откроет десять новых путей, которые подходят. Это гораздо лучше ситуации, в которой он окажется, если не сработает телевизионная реклама.

После того как линия, отделяющая выдающийся бизнес от прибыльного, пересечена, надо позволить доить корову другим. Услуги надо сделать продуктами, а продукты – услугами, позвольте взойти тысяче их разновидностей.

Важно получить разрешение от людей, на которых продукт произвел хорошее впечатление. Речь не о разрешении рассылать спам. Имеется в виду возможность извещать «передовиков» и «новаторов» о появлении новой Фиолетовой коровы. Без искажающих фильтров в виде рекламы, оптовиков и розничной торговли можно сделать свои продукты еще более выдающимися. Если можно создать товар, который по сравнению аналогичными товарами конкурентов обходился бы на 30% дешевле, вы сделали бы это? Если да, то почему вы еще не начали это делать?

Вряд ли кто-то на 100% сможет предсказать, что именно станет выдающимся в следующий раз, однако ясно, что неисследованных областей для инноваций не так уж много – просто есть масса неизученных комбинаций этих инноваций. Когда вы захотите расширить свой бизнес или представить на рынок новый продукт, Фиолетовая корова – самый правильный выбор. Как только вы поймете, что старые способы ведут только вниз, вы осознаете необходимость совершения чего-то необычного, такого, о чем стоит говорить.

Выступление автора книги Фиолетовая корова Сета Година на конференции TED