Краткое изложение книги Стратегия фокусирования, специализация как конкурентное преимущество. Саммари. Обзор книги

Книга Стратегия фокусирования на конкретных примерах доказывает, что компании, сумевшие устоять перед искушением диверсификации и специализирующиеся на основном продукте — доминирует на рынках.

Эл Райс — Об авторе

Эл Райс — один из самых известных в мире специалистов в области стратегии маркетинга, автор нескольких бестселлеров и создатель концепции позиционирования. Эл управляет консалтинговой фирмой вместе со своей дочерью. Они консультируют крупнейшие компании из разных стран мира, входящих в список Fortune 500

Стратегия фокусирования — Обзор книги

По мнению Эла Райса компании с узкой специализацией успешнее конкурентов завоёвывают рынок. В своей книге Стратегия фокусирования он приводит достаточно объяснений, почему так происходит.

Глава 1. Почему компании теряют фокус

Как показывает практика, успешные компании имеют чёткую специализацию. Нельзя распылять усилия на множество рынков и продуктов. Когда теряются цель и направление, миссия также уходит на второй план. Фирмы ничем не отличаются от людей: и те и другие постоянно расфокусируются. Причин этому две:

– диверсификация;
– расширение продуктовой линейки.

Хуже от потери фокуса становится не только производителям, но и покупателям. Они не нуждаются в столь огромном числе товаров на полках. Половина этих продуктов не пользуется спросом. Производители вообще редко по-настоящему задумываются о желаниях потребителей. Если спрос падает, они считают, что необходимо выпустить несколько новых товаров. Вдруг именно они угодят клиентам? На самом же деле у покупателей всё проще: по их мнению, если спроса на продукт нет, то не должно быть и этого продукта.
Чтобы добиться положительного результата, необходимо как можно уже навести фокус и работать именно над тем, что хотят видеть люди. Лучше меньше, да лучше.

Глава 2. Глобализация

Нет ничего удивительного, что сфокусированных компаний в какой-то момент стало меньше. Их подтолкнули тенденции современного рынка, в том числе – глобализация. Страны и организации стремятся повысить экспорт, не задумываясь об опасности исчезновения фокуса. Здесь важно помнить: чем больше рынок, тем больше должна быть специализация. Чем рынок меньше, тем компании могут быть универсальнее.
При выходе на новые рынки от организаций требуется думать о том, как сохранить предельно чёткий фокус и какими способами закрепиться на этом рынке.

Глава 3. Деление и объединение

В основе бизнеса всегда лежит деление. Компания распадается на сегменты, у каждого из которых появляются лидеры. И далеко не всегда они совпадают с лидером категории в целом. Руководство по каким-то причинам считает, что деление должно объединять, хотя само понятие уже говорит об обратном.

Здесь также стоит упомянуть о конвергенции, уходящей корнями в 90-е годы прошлого столетия. Главная мысль заключалась в том, что разные технологии могут сочетаться вместе. И именно поэтому фирмы начали создавать альянсы. Им казалось, что так они смогут на 100% использовать свою мощь. Но посудите сами. Например, производитель решит соединить СВЧ-печь и плиту. Особой прибыли такое решение не принесёт: когда у человека в доме ломается плита, он вряд ли захочет купить «два в одном» при условии, что СВЧ-печь его полностью устраивает. Однако вера в конвергенцию не проходит, потому что она обещает рост, а это заветная мечта большинства компаний.

Глава 4. Правильное слияние

К счастью, умные лидеры всё-таки понимают, что распыление не приведёт к нужному результату. Они начинают работать над фокусом, то есть возвращаются к истокам. Чем меньше видов деятельности, тем максимальнее доход. На данный момент нет ничего лучше концентрации! Никогда не следует растрачиваться по мелочам.

Кстати, если вы как руководитель фирмы решили прибегнуть к объединению, у нас есть хорошая новость: далеко не все слияния опасны. Отличить «хорошее» слияние от «плохого» просто: во втором случае происходит объединение двух совершенно разных бизнесов для увеличения охвата рынка. На самом же деле целью должно быть доминирование. Например, удачным будет слияние двух конкурентов, каждый из которых занимает 50% рынка. Нетрудно посчитать, что в сумме они дадут все 100%.

Вывод прост: если при слиянии повышается концентрация на одном продукте или услуге, это слияние со знаком «плюс». Если у компаний в принципе мало общего, то о слиянии лучше даже и не думать

Глава 5. Розничная торговля

Розничная торговля чутко реагирует на всё новое. Нынешние тенденции таковы, что и здесь наблюдается стремление к специализации. Мысленно вернитесь на несколько лет в прошлое, когда люди предпочитали делать покупки в универмагах. Что мы наблюдаем теперь? Специализированные магазины вырываются вперёд: чем более узкий профиль, тем больше прибыль и доверие покупателей. Это не означает, что универмаги «вымрут». Чтобы остаться на плаву, им придётся чётко обозначить своих потребителей и направить усилия в первую очередь на людей, которые ходят сюда постоянно. Нацеленность на постоянного клиента должна выражаться в персонификации.

Если розничные компании хотят победить конкурентов, им следует:
– сузить фокус;
– расширить ассортимент товаров в одной категории;
– дёшево покупать;
– дёшево продавать;
– доминировать.

Ради последнего компании часто расширяются до общенациональных. И если они не хотят подключаться к существующей сети, стоит подумать над созданием собственной. Иного выбора нет.

Глава 6. Качество товаров

Как ещё можно выбиться в лидеры отрасли, помня о фокусировании? Конечно, обратив внимание на качество продукта! Отличный продукт – залог исключительного успеха. Но тут возникает вопрос: как понять, качественный ли перед вами товар, и кто вообще определяет это самое качество?

Принято считать, что самое лучшее качество у товара, который больше всего продаётся. Видимых доказательств у этой теории мало. Поэтому откроем тайну: успешность зависит не от самого понятия «качество», а от его восприятия.

Целью компаний должно стать улучшение восприятия качества предлагаемых товаров. Делать это необходимо, даже если придётся значительно изменить процесс производства. Естественно, продукты должны быть качественными, и все сотрудники организации обязаны к этому стремиться. Качество нельзя упускать из виду, но сосредоточиться стоит именно на восприятии.

Способствуют этому:
– специализация;
– лидерство;
– высокая цена;
– специализированное название.

Глава 7. Мощь слова

Сознание человека подвержено влиянию двух противоположностей:
– простоты;
– сложности.
Самая сложная часть человеческого организма – мозг. В реалиях сегодняшнего дня он буквально перегружен информацией. Каждую секунду он должен воспринимать поток слов, вычленять важное и фильтровать ненужное. Именно слова осмысляют товары и услуги. Поэтому компаниям важно с помощью слов научиться завладевать сознанием своих потребителей.
К примеру, если человек думает о жевательной резинке, ему на ум приходит вполне определённое название. Можно сказать, что бренд с этим названием будет владеть словосочетанием «жевательная резинка» в сознании покупателя. Если слово определяет категорию – половина пути к успеху пройдена. Это и есть лидерство.
Конкурентам мало продавать товар более высокого качества или за более низкую цену. Чтобы свергнуть лидера отрасли, нужно копать глубже, пытаясь достичь напрямую человеческого сознания. И здесь снова на первый план выходит фокус. Он позволят компании занять хотя бы часть категории.
Очень важно создать видимость того, что именно ваша компания изобрела категорию. Если вы до сих пор раздумываете, напомним, что у лидерства достаточно преимуществ:
– на стороне лидера играет время;
– лидер может нанимать лучших из лучших;
– лидер занимает первое место в списке на дистрибуцию.

Глава 8. Сужение границ

Слово легко проникает в сознание потребителей, когда происходит сужение границ. В целом людей, делающих покупки, можно разделить на два типа:
– которые хотят приобретать бренды как у всех;
– которые хотят приобретать бренды не как у всех.
К счастью для продавцов, большинство составляет всё-таки первую группу. Это говорит о том, что наиболее популярные бренды привлекают более широкую аудиторию, а менее известные – наоборот. Однако человек всегда стремится выделяться – и это причина, по которой он не покупает лучший бренд. Люди, которые не хотят быть как все, уверены, что большинство введено в заблуждение: если бы потребители относились к продукту более объективно, они бы его не купили. То есть лучший продукт, как видим, выигрывает не всегда.
Нравиться всем невозможно, поэтому одна компания никогда не сможет полностью охватить весь рынок. Но зато она может стать лидером и занимать значительную его нишу. И порой чтобы достичь большего, придётся чем-то жертвовать.

Жертва – это не проигрыш. Жертва даёт возможность показать, чем конкретно фирма не занимается, определить свою позицию. Отрасли на рынке разделены на части. Цель игроков должна формулироваться так: первым понять деление, создать фирму с определённым названием и проникнуть в мозг покупателя с помощью верного слова. И, конечно же, держать на вооружении специализацию!

Глава 9. Как реагировать на перемены

Привести компанию к краху могут необдуманные перемены. К изменениям всегда нужно готовиться – для этого существует несколько стратегий:
– одновременно сидеть на двух стульях. Менее эффективный способ, подразумевающий примерно следующее: «наша компания будет вводить новую технологию наравне со старой». К чему приводят такие рассуждения, вам уже известно – к полной потере фокусировки;
– занять новый стул. Этот способ ограничивает постоянные обращения к прошлому и нацеливает людей в будущее. Периодически самым правильным решением будет отказ от старых технологий в пользу новых – хотя действовать так смело решаются далеко не все;
– сидеть на старом стуле. Данная стратегия позволяет выделиться, потому что имеет в основе нежелание поддаваться переменам. В этом случае лучшим девизом станет «Мы производим продукт так, как делали это всегда!»;
– сидя на новом стуле, поменять название. Здесь необходимо учитывать требования специализации и не поддаваться соблазну создать переходное название. Вариантов только два: оставить уже привычное или же проложить путь к новому;
– дать двум стульям два названия.

Если отказываться от старого бизнеса не хочется, а открыть новый необходимо, делать это надо исключительно под новым названием. Помните: на одно название нельзя «нанизывать» целую горсть продуктов. Так повышается риск потерять специализацию и ослабить имя.

Глава 10. Раздел конгломератов

Большинство крупных компаний уверены: их сила – в размере их предприятия. Это далеко не так, и самым удачным решением для восстановления влияния станет отделение дочерних компаний. При этом стоит избавиться от страха, будто «дочки» станут чувствовать себя на рынке неуверенно. Исследования показывают обратное: за достаточно короткое время их стоимость увеличивается больше, чем на 10%. А это не так уж и плохо! К тому же отделяющиеся компании становятся интересны для инвестирования.
К счастью, всё больше игроков на рынке понимают и принимают новую тенденцию. Перед «отпочкованием» им важно определить, какие именно виды деятельности не подходят и вполне могут быть отделены или проданы. Те же, кто до сих пор сопротивляется очевидным изменениям, считают, будто в бедах компании виноваты люди. Однако замена одних менеджеров другими ничего не решает. Выжить конгломерату сейчас и в будущем можно, сосредоточившись на главной концепции.
При этом не нужно проводить раздел ради раздела. Целью должно быть именно сужение специализации и создание чёткой индивидуальности, а не получение быстрой финансовой выгоды. Прибыль невозможна без фокуса. Нужно уверенно идти по выбранному пути, пусть поначалу он не приносит дохода. И только потом, по мере готовности, делать специализацию прибыльной.
Отметим также, что разделы работают над выгодой сразу по нескольким фронтам:
– менеджменту проще контролировать фирму;
– увеличивается число высших должностных лиц;
– устраняется проблема конкурирования со своими же потребителями.
Ни в коем случае не забывайте о названии! Дочерняя компания не должна сразу же ассоциироваться с материнской – она нуждается в собственном наименовании!

Глава 11. Несколько ступеней специализации

Специализация может быть:
– одиночной;
– многоступенчатой.
Чтобы специализация была единой, нужно не расширять линейку в пределах одной ступени, а добавить к уже имеющейся ступени новую. В принципе, может получиться довольно длинная лестница, но далеко не каждая компания справляется с этим строительством.
Если специализаций несколько, нет ничего удивительного, что компания будет постоянно перепрыгивать с одной на другую. Необходимо скорее сделать выбор и определить, какую из них всё же считать ведущей и на какой ограничить своё внимание.
У компаний может быть несколько вариантов действий:
– следовать за рынком и новыми моделями (проигрышная стратегия, поскольку происходит размытие фокуса);
– оставаться там, где они находятся на данный момент (более удачный выбор, сохраняющий специализацию);
– запустить новые бренды (также неплохой вариант, потому что создаётся специализация с несколькими ступенями. Да, бренды – это недёшево, но именно бренды, а не модели продвигают фирмы к счастливому будущему).
Бренд должен иметь индивидуальность. А вот связь с производителем будет явно лишней – такой подход к делу не просто не принесёт прибыли, но и повлечёт за собой череду неприятностей.
Узкоспециализированные компании с многоступенчатой специализацией имеют ряд преимуществ. Так, например, они могут сочетать высокие расходы на рекламу и высокий объём продаж с низкими ценами и затратами на производство.
Идеальную модель можно описать так: у компании должна быть узкая специализация и много брендов, новые из которых «пристраивались» бы к подножью лестницы, а старые, находящиеся на вершине, постепенно списывались. При этом необходимо исключить наслоение ступеней и сосредоточиться на каком-то конкретном атрибуте (цена, возраст и т.п.), а новые бренды запускать только в случае, когда есть возможность создать категорию.

Глава 12. Преодоление пропасти

Пытаясь постоянно следовать за рынком, невозможно стать лидером, потому что именно лидер будет вести рынок вперёд. Во время жёсткой конкуренции компании постоянно копируют друг друга, производя аналогичные товары. Единственное, что их отличает, – название. Потребители уверены: доверять можно именно специалистам, а не универсалам. Специалист легко может стать первым брендом, и чтобы тягаться с ним, другим компаниям нужно будет создавать свою категорию и ждать появления новых конкурентов.
Такими конкурентами и впоследствии новыми лидерами обычно становятся:
– фирмы, которые нашли ещё никем не замеченную территорию;
– фирмы-анонимы, которые существую уже не первый год, но не находятся на слуху. Это говорит о том, что не всегда неизвестное имя – это плохо. Компания с громким названием не может просто так разведывать новые территории, и в этом случае её известное имя играет в минус.
Компании, которые успешно справились с освоением неизведанного и преодолели пропасть, сделали следующее:
– стали заранее продумывать действия;
– приступили к созданию абсолютно нового товара;
– дали этому продукту новое название;
– уверенно двинулись вперёд.
Решительность – положительная черта организаций-лидеров. Промедление часто может быть губительным: когда фирма решится на шаги, может уже быть поздно. Следите за временем и думайте, как поступить лично вам!
В завершение разговора о специализации хочется выдать несколько её секретов:
– специализация – это простота;
– она обязана запоминаться;
– это мощная сила;
– специализация сравнима с революцией;
– её двигают к успеху её же враги;
– именно за специализацией будущее;
– она должна быть не только снаружи, но и внутри самой компании;
– если специализация хороша для фирмы, она принесёт пользу и стране;
– нельзя путать специализацию с продуктом;
– она не предполагает мгновенного богатства, но обещает множество преимуществ;
– когда этого требует время, специализация должна быть заменена новой.