Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом — инструмент маркетинговой стратегии

Книга Жалоба как подарок открывает новый взгляд на жалобы клиента — они рассматривают их как подарки, как дешевый и эффективный способ совершенствовать качество продукции и сервиса и оптимизировать бизнес. Идея авторов это восьмишаговая формула «жалоба = подарок», которую вы сможете применить в любой организации и повысить эффективность работы с претензиями клиентов, что позволит вам улучшить качество продуктов, а возможно, даже и спасти ваш бизнес. Книга жалоба как подарок —  отличная книга для бизнеса

Джанелл Барлоу, Клаус Меллер — Об авторах

Джанелл Барлоу  — доктор философии и президент американского отделения компании TMI.  Более двадцати лет Барлоу получала критические отзывы на свои выступления и семинары по управлению. Ее способность добиваться значительных изменений поведения аудитории отчасти сформировалась во время трехлетнего пребывания в Азии, где она достигла тонкого понимания различных подходов к управлению.Она защитила диссертацию в Беркли (Калифорнийский университет), где изучала политику и образование. Она также получила степень магистра международных отношений в Университете Питтсбурга и вторую степень магистра психологии в Университете Сонома (Калифорния).

Клаус Меллер  — датский специалист в области ведения бизнеса. Меллер закончил школу экономики и управления в Копенгагене. Клаус является основателем компании TMI, в которой по сей день занимает должность председателя Совета директоров. Кроме того, он является консультантом правительственных учреждений и компаний. Клаус выступает   с докладами по всему миру.

Жалоба как подарок — Обзор книги

Клиенты оказывают компании ценнейшую услугу, когда жалуются, — они дарят ей подарок, потому что дают возможность узнать, что в организации работает не так, и исправить ситуацию.

Жалобы оказываются механизмом обратной связи, помогающей организации быстро и дешево изменять качество продукции, стиль обслуживания и направление работы, чтобы отвечать потребностям клиентов

С психологической точки зрения, жалоба представляет собой негативную информацию. С точки зрения обывателя, это обвинение. Приятные события люди склонны относить на свой счет и считать своей заслугой. Но, когда что-то идет не так, большинство склонны винить других людей или ту или иную систему. Книга жалоба как подарок может быть также отнесена к обязательному прочтению в список книг по маркетингу

Как рассматривать жалобы как подарок

Чтобы рассматривать жалобы как подарок, мы должны прежде всего принять следующее утверждение: клиенты всегда имеют право на недовольство, даже если мы считаем их жалобы нелепыми, необоснованными или доставляющими неудобства.

Чтобы считать жалобы подарками, необходимо полностью пересмотреть их роль в современных деловых отношениях. Для этого необходимо: 1) умение войти в положение разочарованных людей и 2) понимание значения жалобы для достижения поставленных целей в бизнесе.

Жалоба — Самый выгодный способ маркетинговых исследований

Жалобы клиентов сообщают организации, как совершенствовать сервис и товары, а следовательно, помогают сохранить бизнес. Во многих случаях информацию, извлекаемую из жалоб клиентов, невозможно получить никаким другим способом.
Другие, более дорогостоящие и менее прямые способы коммуникации с клиентами включают:
• изучение претензий потребителей в параллельных отраслях;
• проведение скрытых опросов (например, с привлечением «тайных покупателей»);
• обширный анализ потребностей клиентов.

Каждый недовольный потребитель, отказывающийся от продуктов компании, представляет для нее потенциальную угрозу. Жалобы работают на вашу компанию или против нее по следующим причинам:
• люди скорее поверят дружеским рекомендациям, чем зазывным обещаниям рекламных агентов;
• эффективное разрешение жалобы может стать мощным источником положительных отзывов;
• чем сильнее клиент раздражен, тем охотнее он сообщает о своем негативном опыте окружающим.

К чему приводит плохое отношение к жалобам

Плохое отношение организации к жалобам запускает цепную реакцию негативных последствий, которые создают для компании рискованное положение на рынке. Вот эта последовательность.
1. Клиенты уходят, разочарованные работой организации. Они превращаются в «послов злой воли» для этих компаний и охотно делятся недовольством со своими знакомыми.
2. Общественность понимает, что в этой организации жаловаться бесполезно.

3. Клиенты перестают выражать претензии, и компания теряет возможность узнать, как улучшить обслуживание в соответствии с потребностями клиентов.
4. Качество продуктов и обслуживания не улучшается, что приводит к большему количеству недовольных клиентов.
5. Потребители, по-прежнему пользующиеся продуктами компании, делают это исключительно из-за сниженных цен, которые последняя вынуждена устанавливать, чтобы выдержать конкуренцию.
6. Персоналу компании также не нравится обслуживать враждебно настроенных клиентов. Порой работники даже начинают их оскорблять (автор слышал, как сотрудники одной умирающей авиакомпании говорили о пассажирах, проходящих на посадку: «Вон опять табун повалил»).
7. Служащие компании все больше чувствуют, что они «просто отсиживают положенное время». Ценные сотрудники уходят, а оставшиеся имеют слабую мотивацию и не способны добиться доверия и расположения клиентов.
8. Это, в свою очередь, приводит к дальнейшему уменьшению количества клиентов. Разочарованные, они отказываются от услуг компании, сообщая всем и каждому, какая она плохая. И порочный круг начинается снова.

Уровни жалоб

В одном исследовании поведения недовольных потребителей тысячам семей задавались вопросы об их негативном опыте в одной из четырех областей: покупка продуктов, ремонт автомобиля, медицинское обслуживание и банковский сервис. В соответствии с их ответами участников разделили на следующие уровни реакции:
Уровень 1: потребители выражают свое недовольство продавцам или обслуживающему персоналу (жалоба компании).
Уровень 2: потребители ничего не говорят в компании, а рассказывают о своем негативном опыте знакомым и перестают обращаться в эту компанию (жалоба другим людям).
Уровень 3: потребители прибегают к помощи третьих лиц, например юристов, чтобы подать судебный иск, журналистов, чтобы их письмо напечатали в газете, или обращаются с официальной жалобой в общество по защите прав потребителей (жалоба третьей стороне).

Опрошенные разделились на четыре типа: «заявители» — 37%, «тихони» — 14%, «разгневанные» — 21% и «активисты» — 28%.
Самая перспективная категория — это «заявители», люди сообщающие компании о своем недовольстве

Жалоба как подарок» — стратегия на практике. Восемь шагов формулы «жалоба = подарок»

1. Скажите «спасибо»

2. Объясните, почему вы приветствуете жалобу

3. Извинитесь за ошибку

4. Обещайте незамедлительно принять меры для решения проблемы

5. Выясните необходимую информацию

6. Быстро исправьте ошибку

7. Убедитесь, что клиент доволен

8. Предотвращайте ошибки в будущем

Политика дружелюбного отношения к жалобам

Разработайте политику отношения к жалобам, которая принесет пользу клиентам. Существует семь ступеней внедрения политики дружелюбного отношения к жалобам в организации:

1. Готовьтесь заранее (внутренний аудит качества обслуживания,проверка работы персонала, занимающегося рассмотрением претензий, распространение программы внутри организации, разработка системы оценки жалоб)

2. Обеспечьте участие руководства (высшее руководство продолжает процесс внедрения программы, участвуя в работе «команды реализации»)

3. Выработайте принципы политики принятия жалоб (вырабатывается официальная политика отношения к жалобам, выявляются организационные препятствия хорошему отношению к жалобам — необходимо найти системы, которые не работают на клиентов)

4. Обрабатывайте данные на уровнях отделов организации (процесс обработки жалоб контролируется на постоянной основе)

5. Обучайте персонал (все сотрудники организации проходят обучение эффективной работе с жалобами клиентов)

6. Заведите «набор инструментов» (контрольные листы по эффективному приему жалоб, процедуры наблюдения за работой с жалобами клиентов, методы отслеживания жалоб и др.)

7. Не сбавляйте темп (регулярно обсуждайте жалобы клиентов на собраниях сотрудников, сообщайте сотрудникам о достигнутых успехах и др.)